[Vol.12] 무한경쟁 OTT 시장 라운드 21 전망
무한경쟁 OTT 시장 라운드 21 전망
최홍규 (think.bc399@gmail.com)
EBS 연구위원 / 미디어학 박사
지속 성장하는 OTT, 경쟁자들은 353조를 향한 오징어 게임 중
각종 통계지표를 제공하는 스태티스타(statista)에서 발표한 자료를 보자. 글로벌 시장에서 동영상 OTT(Over The Top) 시장의 수익은 2021년도에 무려 1,780억5천만 달러에 이를 것으로 예상한다. 한화로는 211조2,741억3천만 원쯤 되는 액수다. 2021년부터 시작하여 2026년까지 총 5년이라는 시간 동안 매출 성장률은 10.84% 정도 되고 이러한 매출이 누적되어 2026년에 이르러 추산되는 동영상 OTT 시장의 규모는 2,979억1천5백만 달러에 이를 것으로 예측된다. 결과적으로 2026년에 이르러 전 세계 동영상 시장의 규모는 한화 353조 원이 넘는 규모가 될 것으로 가늠되고 있다.
수익의 규모로 볼 때, 구독 서비스를 제공하는 서비스 영역인 SVOD(Subscription Video On Demand)의 이용자당 평균 수익 규모가 가장 크고, 다음으로 광고를 기반으로 하는 동영상 서비스, 다음으로 시청 콘텐츠 당 이용료를 지불하는 PPV(Pay-per-View) 서비스가 그다음 순이다. 구독 서비스로 지불하는 비용이 상대적으로 높아서 나온 당연한 결과이지만, 이로써 향후 광고기반 서비스보다 구독기반의 광고프리 형태 서비스가 지속하여 성장할 것이라는 예측이 가능하다.
이처럼, 동영상 기반의 OTT 시장은 지속하여 성장하고 있고 그중에서도 구독기반 서비스가 더욱 성장할 것이라는 예측이 지배적이다. 지금으로부터 14년 전 넷플릭스(Netflix)가 인터넷 기반의 스트리밍 서비스를 제공하기 시작했고, 이 시점인 2007년부터 동영상 기반 OTT 서비스가 하나의 미디어 제공 유형으로 자리 잡기 시작했다. OTT 시장은 그로부터 20년간 지속적인 성장세를 이어가며 거대한 산업 영역으로 자리를 잡아갈 것이다!
처음에는 넷플릭스가 스트리밍 기반의 동영상 서비스나, OTT 서비스의 대명사와 같은 서비스였다. 하지만 글로벌 서비스로는 넷플릭스, 디즈니플러스(Disney+), 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video), HBO 맥스(HBO Max)가 시장에서 두각을 보이고 국내에서는 웨이브(wavve), 티빙(TVING), 왓챠플레이(Watcha Play), 시즌(seezn) 등이 서로 경쟁을 하면서 이제는 글로벌 OTT 시장이 포화상태에 이르렀다.
여기서 포화상태라는 것은 소비자 숫자의 포화를 말한다. 동영상 OTT 서비스라는 큰 돔(dome) 같은 공간에 이용자들이 들어올 만큼 들어왔고, 이 OTT 시장의 돔 안에 더 많은 이용자를 수용할 수 없게 되었다. 따라서, 사업자 간에 서로 이용자를 뺏고 빼앗기는 게임이 시작된 것이다. 최종 승자가 되기 위한 경쟁이 본격화된 것이다. 최종 승자는 더 많은 이용자를 확보할 수 있게 된다. 물론 이용자 취향이 더욱 세분화하는 요즘의 세상에서는 OTT 사업자로서 승자가 하나라도 그 혼자만 살아남을 수는 없게 될 가능성이 있다. 이용자 취향별로 서비스가 존재해야 하므로.
2021년은 경쟁자 모두 링 위에 오를 준비를 마친 시기
2021년은 시장에 들어오겠다고 말한, 소위 플랫폼을 제공하겠다고 발표한 사업자들은 모두 링 위에 올라선 상태라고 할 수 있다. 글로벌 시장에서는 넷플릭스(2007년)뿐만 아니라 아마존(2018년), 페이스북(2018년)에 이어 애플(2019년), 디즈니(2019년), 컴캐스트(2020년), HBO(2020년)까지 가세했으니 말이다. 국내에서도 지상파 3사(KBS, MBC, SBS)의 연합체인 웨이브(2019년), 유료방송사인 CJ ENM과 JTBC가 협력한 티빙(2020년)까지 합세했으니 이제 동영상 OTT 시장은 진정한 경쟁의 장이 마련된 셈이다.
무엇보다 콘텐츠 최강자인 디즈니플러스의 동영상 OTT 시장 참여는 큰 충격이었다. 너무나 많은 히어로물과 명작 애니메이션을 보유한 디즈니였으므로 콘텐츠를 중심으로 시장에서 행사할 영향력이 클 것으로 여겨졌기 때문이다. 디즈니라고 하면 전통과 역사를 지니는 콘텐츠 제작 그룹으로서의 이미지가 있어 그들이 제공하는 플랫폼은 다를 것이라는 이용자들의 기대감이 있었다.
시장에서 가입자 수로 절대적 우위에 있었던 넷플릭스마저 경계감을 드러내면서 디즈니가 시장에서 가할 영향력은 더욱 크게 느껴졌던 것이 사실이다. 넷플릭스에서 디즈니 콘텐츠가 대거 빠져나가게 되면서, 디즈니가 넷플릭스의 존재감마저 지워버리는 것이 아닌가 싶었다. 하지만, 그렇지 않았다.
넷플릭스는 ‘오징어 게임’이라는 대한민국 감독이 만든 콘텐츠를 서비스 전면에 앞세워 가까스로 시장에서 버티는 모양새다. 아직까지도 서양인들에게는 콘텐츠에 있어서 변방인 대한민국, 이 대한민국에서 만든 콘텐츠에 전 세계는 열광했다. 덕분에 넷플릭스는 코로나19로 인한 비대면 환경에 입은 수혜를 이어갈 수 있었다.
코로나19가 확산하기 직전까지도 동영상 기반의 OTT 시장은 한동안 쟁쟁한 사업자들이 대거 등장하며, 레드오션으로 구획화되는가 싶었다. 하지만, 코로나19는 기존 미디어 시장의 이용자들을 OTT 서비스로 끌어들이는 효과를 낳았고 덕분에 시장은 활력있는 경쟁환경이 갖춰질 수 있었다.
동영상 OTT 시장의 경우 이용자는 대개 가격이 올랐을 때, 가입된 서비스를 해지하고 새로운 서비스에 가입할 확률이 높다. 다음으로 보고 싶은 콘텐츠가 없을 때도 서비스를 갈아탈 확률이 높게 나타난다(위의 그래프). 그래서인지, 광고나 서비스 인터페이스도 가입에 영향을 미치지만. 무엇보다 이용자에게는 OTT 서비스를 선택하는 요인으로 가격과 콘텐츠와 관련한 요인들이 가장 많이 꼽힌다.
2021년까지 거대 기업들이 대거 진출한 OTT 시장이 아직도 알 수 없는 경쟁 시장으로 남아있는 이유가 여기에 있다. 시장에 참여한 어느 사업자도 가격을 낮출 수 있을 정도로 규모가 있는 사업자들이다. 또한, 콘텐츠를 무한정 생산할 수 있을 정도로 자금력이 있는 사업자들이 대부분이기 때문이다. 결국, 규모의 경제라는 답이 정해져 있는 OTT 시장에서 남다른 전략으로 이용자를 사로 잡아야 시장에서 승기를 잡아갈 수 있다는 것이다.
진정한 라운드1, 2022년에 살아남아야 진정한 강자
OTT를 구독 서비스로 한정하지 말고 살펴보면, 시장에서 구글의 유튜브가 1위다. 글로벌 OTT 시장에서 이용자 수 추이를 봐도 광고기반의 동영상 시청자들의 숫자가 가장 많아질 것으로 예측된다. 이용자 수를 중심으로 보면 유튜브에게 구독 서비스 분야 최강자인 넷플릭스나 여타 구독 서비스들이 명함을 내밀기 힘들다. 광고기반의 동영상 OTT 영역은 유튜브로 인해 아직도 많은 이용자 수를 보유하고 있다.
전 세계 동영상 OTT 사업자들의 수익 순위를 굳이 따져도 알파벳(Alphabet, Inc.), 아마존(Amazon.com, Inc.), 애플(Apple, Inc.), AT&T(AT&T, Inc.), 컴캐스트(Comcast Corp.), 아이치이(iQIYI, Inc.), 넷플릭스(Netflix, Inc.), 텐센트(Tencent Holdings Ltd.), 월트디즈니(The Walt Disney Co.), 워너미디어(Warner Media, Llc) 순서다. 구글의 알파벳이 1등이다. 그래서 유튜브는 2021년 구독 서비스 경쟁에 치열하게 뛰어들지 않은 사업자인 것처럼 보인다.
하지만 그렇지도 않다. 유튜브의 구독 서비스인 유튜브 프리미엄 서비스는 이미 미국 내에서만도 2천3백만 명 이상에 달할 정도의 가입자 수 규모를 보인다. 2026년까지 지속하여 성장할 것이라는 예측도 있다. 물론, 가입자 수로만 따지면 넷플릭스를 비롯한 구독 서비스에 비해 낮은 수준이라고 할 수 있지만, 유튜브는 아직 본격적으로 구독 서비스 가입자를 늘려나갈 전략을 펴지 않은 것으로 보이며 앞으로의 행보는 알 수 없다.
그럼, 다시 유튜브를 빼고 구독 서비스를 중심으로 시장을 살펴보자. 여전히 넷플릭스가 강자일까? 이 또한, 그렇지 않다. 구독 서비스 시장은 치열한 경쟁 상태이므로 2026년이 지나면 디즈니플러스가 넷플릭스를 앞설 것이라는 전망도 나오고 있다. 2020년과 2021년에 넷플릭스가 얻은 특수는 코로나19로 얻은 행운의 특수요. 오징어 게임이라는 넷플릭스 역사상 최고의 콘텐츠로 평가받은 콘텐츠가 등장했기 때문에 가능했던 특수지, 이것이 오래 못 갈 것이라는 전망도 등장하는 것이다.
2022년은 코로나19라는 특수가 사라져가는 시기이고, 시장에 처음 등장한 사업자들이 시장에 적응을 마치고 맞는 시기이다. 2022년에 두각을 보이는 사업자가 결국 시장에서 향후 10년을 버틸 사업자가 될 것이라고 본다.
2년 전 디즈니가 OTT 시장에 등장한다고 했을 때, 필자와 함께 사람들이 디즈니에 걸었던 기대감은 절반은 맞고 절반은 틀렸다. 디즈니가 그간 시장에 적응했던 시기였으므로 겪었던 시행착오도 있었을 것이다. 유튜브도 마찬가지다. 유튜브가 구독과 광고 사이에서 사업모델을 고민하는 동안에 구독 서비스 영역은 급성장했다. 유튜브는 그간 이렇게 성장한 시장을 뒷짐 지고 지켜보지만은 않았을 것이다. 전략적 고민들이 그간 축적되었을 것이다. 전 세계적으로 분리된 시장으로 보여서 그렇지, 중국의 OTT 시장도 무시할 수준은 아니다. 글로벌 시장에서는 변방이지만, 우리나라 OTT 시장도 무려 ‘오징어 게임’이라는 콘텐츠를 만들어낼 수 있는 만큼의 저력이 있는 시장이다.
2022년은 그야말로 무한경쟁이 가능한 OTT 시장의 라운드1이 될 것이다. 머니게임으로 점철될 경쟁 시장이 될 것이 뻔하다. 벌써 국내외의 OTT 콘텐츠 제작시장에서는 몇천억은 우습고 ‘조’ 단위의 투자가 보통 수준으로 언급되고 있다. 살기 위해서 이겨야 하는 시장이 아니라, 이겨야 살아갈 수 있는 시장. 포화한 가입자 수를 누가 더 많이 확보하느냐의 땅따먹기 시장. 그 치열한 경쟁의 서막이 2022년 드디어 열린다. 이용자들은 OTT의 신작을 기다리듯 지켜보면 된다. 그리고 좋은 서비스 하나를 선택해 가입하면 된다. 물론, 마음에 안 들면 해지하고 다른 서비스에 가입하면 된다. 라운드1은 그렇게 진행된다.
본 원고는 KISA Report에서 발췌된 것으로 한국인터넷진흥원 홈페이지(https://www.kisa.or.kr/public/library/IS_List.jsp)에서도 확인하실 수 있습니다.
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1, 5. | ⇡ | https://www.statista.com/outlook/amo/media/tv-video/ott-video/worldwide#global-comparison |
2. | ⇡ | https://www.disneyplus.com/ |
3. | ⇡ | https://www.netflix.com/kr/title/81040344 |
4. | ⇡ | https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/technology/digital-media-trends-consumption-habits-survey/summary.html |
6. | ⇡ | https://www.emarketer.com/content/youtube-premium-will-accrue-us-subscribers-by-year-end-2021 |
7. | ⇡ | https://www.digitaltvnews.net/?p=37411 |